Slovenija se v turizmu predstavlja kot pristna, avtentična in tradicionalna, hkrati pa sodobna, inovativna in zaradi velikosti obvladljiva turistična destinacija. Zelena. Aktivna. Zdrava. Ustvarjena za odkrivanje in doživetja, pri čemer kot posebne vrednote poudarjamo domačnost in dobro počutje, neokrnjeno naravo in bogato kulturno dediščino ter možnosti za preživljanje aktivnih kot tudi sproščujočih počitnic. Prednost Slovenije je v njeni butični ponudbi, majhnosti in raznolikosti.

Danes se nam zdi že tako daleč, a pred petindvajsetimi leti je Slovenija nenadoma postala povsem nova turistična destinacija na svetovnem zemljevidu. Čeprav je imela za seboj že več kot stoletno tradicijo turizma, je svoje turistične bisere pred tem tržila kot regija oziroma pod okriljem držav, katerih sestavni del je bila.

Repozicioniranje na turističnem trgu in graditev podobe Slovenije kot turistične destinacije je bila zahtevna naloga: slovenski turistični kraji so bili na tujih trgih znani namreč kot jugoslovanske destinacije. In ravno vojne na območju nekdanje Jugoslavije so v prvih letih samostojnosti zelo oteževale uveljavljanje Slovenije na mednarodnem turističnem trgu. To je bil velik, a nikakor edini izziv, s katerim se je slovenski turizem spopadal po letu 1991.

Svet se je spremenil, postal bolj odprt, dostopen, povezan in globalen trg. Spremenila se je struktura gostov, njihove potrebe in želje. Spremenile so se lastniške strukture turističnih podjetij. Prav tako pa je bilo nekaj korenitih sprememb v organizaciji turizma tako na nacionalni kot lokalni ravni. Vse to je dalo pečat današnji podobi turizma v Sloveniji.

Spremembe turističnega povpraševanja

Leta 1991 je bil odziv turističnega trga na politično dogajanje v Sloveniji in pozneje na Hrvaškem zelo hiter. V tem letu se je število turistov zmanjšalo za 40 odstotkov, pri čemer je bil upad tujih gostov kar 74-odstoten. Upad števila tujih turistov se je nadaljeval tudi v naslednjih letih.

Izpad tujih gostov so delno nadomestili domači turisti, ki so zaradi varnostnih razmer v regiji dopust raje preživljali doma in se izogibali priljubljenim počitniškim krajem v Istri in Dalmaciji ter ostajali v Sloveniji.

Promocija Slovenije na tujih trgih

Število tujih turistov v Sloveniji se je po letu 1993 povečevalo počasi, povprečno 3 odstotke letno. Leta 1995 je bil za promocijo Slovenije kot turistične destinacije na tujih trgih ustanovljen tudi Center za promocijo turizma Slovenije (CPTS). Ustanoviteljici sta bili Vlada Republike Slovenije in Gospodarska zbornica Slovenije. CPTS je pomenil nov korak naprej k sistematičnemu trženju slovenskega turizma. Večina prizadevanj je bila usmerjena na tuje trge s sejemskimi nastopi, izdelavo promocijskega gradiva in oglaševanjem v tujem tisku. Ustanovljena je bila tudi mreža predstavništev in informacijskih uradov na ključnih trgih za slovenski turizem. Konec leta 1999 se je CPTS preoblikoval v javni gospodarski zavod Slovenska nacionalna turistična organizacija.

Tržne znamke slovenskega turizma

V obdobju od osamosvojitve do danes se je Slovenija oziroma slovenski turizem promoviral pod okriljem številnih znamk. Slovencem je sicer zelo ostal v spominu lipov list, simbol slovenskega turizma iz časov pred osamosvojitvijo in takoj po njej.

Leta 1995 je bil izbran šopek pisanih rožic s sloganom »The green piece of Europe«. Predlog je bil izbran kot optimalna rešitev izmed več pripravljenih predlogov, saj je najbolje izražal navedeno osnovno zamisel o predstavi turistične ponudbe Slovenije. Pozicijski slogan »The green piece of Europe/Zeleni košček Evrope« pa je bil izbran kot dopolnitev osnovnemu znaku celostne podobe za komuniciranje na tujih trgih, ki poudarja »zeleno« komponento slovenske turistične ponudbe in jo umešča v evropski prostor.

Novembra 2003 je Slovenska turistična organizacija razpisala natečaj za kreativno zasnovo tržnega komuniciranja za povečanje prepoznavnosti Slovenije z vsebinsko nadgradnjo tržnega komuniciranja slovenskega turizma ob vstopu Slovenije v Evropsko unijo. Izbrana je bila akcija Slovenija poživlja. S tem se je začela prva obsežnejša skupna promocijska kampanja, s katero se je Slovenija v tujini želela pozicionirati kot država, ki preseneča, poživlja in bogati Evropsko unijo. Slogan »Slovenija poživlja« je bil prvi poskus uporabe enotnega slogana na vseh področjih Slovenije, ne le na turističnem.

Slogan se je leta 2006 umaknil sloganu »I feel Slovenia«, ki je bil na področju turizma odlično in sistematično vpeljan, v tujini pa dosega veliko prepoznavnost.

Vzpon slovenskega turizma

Hitrejši vzpon turistične panoge v Sloveniji opažamo po letu 2000, ko se je povečal obisk tujih turistov. Danes turizem ustvari 2 milijardi prihodkov iz izvoza turizma.

Turizem je v Sloveniji pomembna gospodarska panoga, ki zaposluje več kot 48.500 oseb, od tega največ v gostinstvu. Glede na to, da je močno povezan tudi z drugimi gospodarskimi dejavnostmi, je z njim posredno povezanih še okoli 80.000 delovnih mest. Njegov delež v BDP je 12,8 odstotka. Slovenski turizem se vzpenja tudi po lestvici svetovne turistične konkurenčnosti.

Sistematično trženje, obnova turistične infrastrukture in razvoj zdraviliškega ter kongresnega turizma, oblikovanje turističnih produktov, spodbujanje trajnostnega turizma, sistemsko  organiziranje in vodenje turizma ter naraščajoč pozitiven turistični promet kažejo, da se je turizem dobro razvijal v letih samostojne Slovenije. Pogled v prihodnost pa daje nov zagon.

Nacionalna turistična organizacija

Slovenska turistična organizacija (STO) je nacionalna turistična organizacija, zadolžena za trženje in promocijo turizma, ki ji je zaupana naloga promocije in razvoja slovenskega turizma.